有互联网特色的4P理论，即使了解Place童鞋也可以看看

这是我学长写的第四篇关于进大厂必须要学习的方法论的文章。 本文将讲一个非常经典的方法论——4P。

也许很多在传统公司工作的人都熟悉4P和4C的理论，但在互联网公司工作的人不一定了解它们。 这个理论提出已经近80年了，现在的技术环境已经发生了翻天覆地的变化，所以学长这篇文章要阐述的是“具有互联网特征”的4P理论。 即使懂4P的童鞋也可以看一下。

与我的高年级同学写的其他写作方法论（MECE、STP、PEST等）不同，为了更完整地解释这种方法论并加深我的记忆，本文将更多地关注单个品牌的例子——瑞幸咖啡。

大家可能更熟悉“数据造假”、“下架”等负面新闻。 我的高年级同学当时也很不满意。 她曾感叹，“这还上市吗？美国股市的人都傻了，钱太多了。” 毕竟，互联网并不在法律之外。 地球，假死。 不过，瑞幸去年更换CEO后，大有卷土重来、逆袭之势：

这些现象背后的原因都完全符合4P理论，下面我们就来了解一下。 首先我们看一下4P理论的框架，它主要由四个部分组成：Price、Product、Place和Promotion。 接下来我们将一一讨论。 解释一下↓

1. 价格与产品

产品和价格是4P中最基本的两个P。 如果你的产品在同价位的产品中没有优势，那么另外两个P无论你怎么做都不会长久。 瑞幸的退市就是最好的例子。

我们先说定价，因为价格会直接决定你和其他品牌在哪个价格区间争夺哪些用户，也决定了你的产品应该是什么样子。 所以，首先是定价，然后是产品。

这里我们需要首先使用STP做用户分层→选择目标用户→业务定位。 如果您有兴趣，可以阅读这篇文章。

例如，拼多多最初的目标用户是“极度追求低价”的用户。 因此，当时拼多多上销售的产品都是价值数百元的大电视。 现在，拼多多已将目标用户扩展到“追求折扣/性价比”的人群。 ”用户，于是他们也开始销售正版游戏CD、化妆品、iPhone等（之所以这样扩大用户也是因为经济环境的变化，有兴趣的可以读读PEST理论）。

瑞幸的定价低于星巴克和大多数精品咖啡，所以在这个价位上，瑞幸的竞争对手实际上是便利店（全家）和快餐店（麦当劳）等品牌。

我们再谈谈产品。 事实上，无论是消费品还是互联网，任何产品都是基于用户的核心需求。 那么以咖啡为例，很明显用户对产品的核心需求就是“品种”和“口味”。 与竞品相比，瑞幸咖啡的品种和口味基本上都是大家熟悉的，口味也不是很有特色。 这只是普通的咖啡，甚至可能略逊一筹。

与同价位（Price）的产品相比，瑞幸没有任何优势，因此瑞幸开始专注于另外两个P，即渠道（Place）和营销（Promotion）。 后续文章我会详细阐述，最后的结果大家都知道，包括数据造假和惨淡下架。

那么，瑞幸是如何“逆袭”前两个P的呢？

事实上，品牌的定价区间一般是不能随意调整的。 毕竟，您的定价范围是基于所选的目标用户的。 如果突然调整价格，你辛辛苦苦吸引来的目标用户可能就白费了。 因此，瑞幸在产品上下功夫，做出了两款爆款产品。

从国外引进的咖啡与茶这种有着数千年传统的当地饮料进行比较后，我们发现，从口味上来说，茶的苦味比咖啡低很多。 因此，肯定有一些“中国胃”的用户不习惯咖啡的苦味，而咖啡的咖啡因含量是茶的几倍，所以一些上班族还是会选择咖啡来提神。

为了中和咖啡的苦味，除了黑咖啡之外，还有很多种花式咖啡，比如加牛奶的拿铁、卡布奇诺等，还有加糖浆、巧克力的摩卡等。

然而，中国人不太接受“太甜”的食物，往往觉得太甜或太油腻。 你只要看看大众点评、小红书、美团上一些甜品或饮料的评论就能感受到这一点。 基本上都是好评如潮。 “不太甜”“不油腻”，平均评和差评都是“太甜”。 网上甚至有一个笑话，中国人对甜品的最高评价就是“不甜”↓

所以，对于一些人来说，国外的花式咖啡要么太苦，要么太甜，很少有恰到好处的↓

学姐不是美食专业，这张图只是给大家看，请勿挑剔：）

因此，瑞幸抓住了这个空白市场，进行了本土化，推出了浓奶拿铁和生椰拿铁这两种甜苦平衡恰到好处的咖啡，就连新推出的生椰拿铁也经常售空。 瑞幸新品在小红书上的话题浏览量比瑞幸本身高出数倍，但星巴克却没有这种现象，足以证明这两款新品对于品牌有非常明显的带动作用↓

因此，在价格不变的情况下，瑞幸将咖啡的口味这一中国用户的核心需求本地化，抓住了这个空白领域，推出了一款独特且受欢迎的产品（Product）。 ，这是瑞幸逆袭的基础。

2.地点（渠道）

翻译成频道的话放在这里会更合适。

传统行业发展了这么多年（毕竟这个方法论提出已经有80年了）。 相信大家都有比较成熟的方法来应对线下销售渠道。 本文仅对其进行简单介绍； 在这个互联网时代，一个品牌想要脱颖而出并迅速扩张，如何选择线上渠道的重点以及如何运营每个渠道实际上是更重要的，所以我们将重点关注这一部分。

1. 离线

每个行业的销售渠道差异很大。 在零售行业，按照涉足程度，大致可以分为自营店和经销商； 服务业也类似，可分为自营店和加盟店。

因为瑞幸咖啡属于服务行业，而线下渠道就是自营店本身，所以关键点是选址。

瑞幸的位置基本都在商圈、地铁附近等，租金比商场低，但人流量足够，店面也不是很大。 毕竟瑞幸的价格不足以支撑相对较高的租金。 总体来说，选址逻辑与便利店、快餐店类似，符合其定位。 去年受疫情和退市影响，瑞幸及时关闭了近千家业绩不佳的门店。 总体来说，至少这部分没有犯什么大的错误。

2. 在线

线上渠道根据企业的控制程度大致可分为自有渠道、私有渠道和平台渠道。 自有渠道包括应用程序、小程序和网页。

渠道这么多，该用哪些渠道呢？ 每个频道的3P会不一样吗？ 这或许是很多品牌都纠结的一个点。 毕竟，大多数传统企业的资源和预算都相对有限。

1）如何选择渠道

大多数服装品牌在天猫、京东等平台的销量可能远高于自营渠道。 这是因为服装的消费频率比较中低，可能几个月一次。

由于用户使用频率不高，通过服装品牌自有渠道吸引新客户的成本会比较高，而且时间一长，用户很容易忘记该品牌的App或小程序，留存率自然会低。

而瑞幸、星巴克、喜茶的消费频率相对较高，可能几天就消费一次，因此更适合推广自营渠道。 与服装相比，咖啡的价格较低，标准化程度较高。 但服装价格稍高，很多尺码、款式、颜色都不一定合适。 试错的成本很高。 这时候用户就会更倾向于去。 去大平台，选择更多，退换货流程体验更好。

那么在自己的渠道中，为什么曼纳与星巴克、瑞幸不同，不开发App呢？

首先，用户使用小程序的门槛肯定比安装下载APP低很多。 但如果一个品牌对促销活动有强烈的需求（也是后面要提到的Promotion类型之一），那么小程序的触达范围就相对有限。 微信对小程序模板消息的数量有限制。

像瑞幸、星巴克这样经常发放优惠券、搞促销和会员活动的品牌，需要一款几乎无限能力、能随时与用户沟通的产品。 所以显然App推送是完美的。

品牌私域流量的营销触达能力介于小程序和APP之间。 虽然不像App那么随意，但也非常适合高频品类基于微信这种占用大家手机屏幕大量时间的App来做日常任务。 营销。

当然，低频品类不适合。 品牌在群里发消息太少，莉拉群活跃度低，意义不大。 但如果发帖频率太高，不符合用户的消费习惯，很容易引起反感。 。

2）不同渠道3P的差异化

在不同的渠道中，其他三个P应根据该渠道的用户属性或用户场景进行区分。 比如私域的情况下，引导用户使用小程序显然更加顺畅。

很多中高端品牌的限量版或稀缺产品不太可能在非自有渠道（如天猫等）上销售。 比如耐克的限量版鞋，需要专门下载App-SNKRS才能抢到（不过新疆棉花事件之后，我们还是支持鸿星尔克~），因为这些用户显然是（或者有潜力成为）品牌最忠实的粉丝，下载App的门槛并不高。

天猫双十一期间，很多品牌都会以超低折扣的价格出售一些过季或不太好的款式作为促销，以清理库存。

预订酒店也是类似的。 很多酒店在OTA上并没有品牌会员权益，但在自己的官网等渠道上预订会获得一定的积分或免费的增值服务（如延迟退房、低价客房升级等）。 再比如，瑞幸大部分产品在美团外卖上的价格都高于自有渠道，而且发放的优惠券也只能通过自有渠道获得。

3）角色转变——品牌也可以成为渠道

在互联网出现之前，渠道和品牌的角色是分开的。 比如企业会找一家专门做渠道的公司，投放广告，比如地铁上的报纸、申通德高等。

随着互联网的出现，这个界限变得模糊。 比如快手本身就是其他品牌做广告的渠道，快手本身也可能会找其他渠道做广告，比如央视。

有趣的是，除了互联网平台，越来越多的品牌在获得线下和线上流量后，也将自己变成了其他品牌的渠道。 瑞幸咖啡除了卖自家的咖啡产品（如胶囊、挂耳等）外，还像星巴克一样卖杯子、零食等，但模式更类似于互联网平台的玩法，卖的是非自产产品（关于互联网平台巨头，可以看我学姐的这篇文章）。

虽然质量控制不一定很高，但优点是边际成本低，规模效应高。 当你打开Luckin的App时，你会发现很多产品都卖得很好↓

3. 促销（营销）

营销可分为折扣促销和宣传。 前者是直接转换，后者是间接转换。

1. 折扣促销

从成立到退市，瑞幸提供了高达30%的疯狂折扣，希望通过促销吸引新客户。 当然，低廉的价格肯定会吸引一些用户，但价格恢复后，就得靠产品来维持了。

而且，同价位的竞品，如全家、肯德基等，实际上都是将咖啡作为主业的副业来发展，以吸引流量、提高频次。 比如肯德基有一张30元的月费咖啡卡，可以每天买一杯。 咖啡只需额外支付1元，也就是说一杯拿铁只要2元。 这几乎比自己买牛奶便宜。 全家人经常为会员举办买一送一的活动。

这样一来，卖咖啡可能很难赚钱，但用户可以通过店内的其他消费来弥补。 因此，瑞幸的疯狂折扣策略并不会持续多久。 相对于竞争对手并没有明显的优势，这也间接导致他被要求伪造数据。

现在，瑞幸有两款差异化程度较高的新品，在产品品种和口味上都有自己的优势，促销力度也比较正常，基本保持在50%左右的折扣左右。

2、宣传

以前的宣传大多是邀请明星代言、做广告，但现在各种社交媒体的兴起，降低了宣传的门槛，彻底改变了很多品牌的宣传方式。 除了代言，还有口碑宣传，这让更多普通人也能参与到品牌推广中。

1) 名人/网红推广

过去，瑞幸还聘请了非常昂贵的大牌明星，比如刘昊然、汤唯、肖战等，这些明星虽然与品牌定位一致，但价格相对昂贵。 退市前，必须同时发放优惠券并缴纳费用。 如此昂贵的代言费，难怪瑞幸的数据造假。

现在瑞幸聪明多了。 聘请了平躺、反选大师、第一个不想出道的人李路秀丽先生来代言。 他本身就是一个热点，他的粉丝群（或粉丝团）也是由年轻人组成的。 老爷，价格不像明星那么贵，还能引起轰动。 广告也更加接地气。 可以说是一次比较成功的推广。

2）口碑宣传

我刚才提到社交媒体让普通人也可以参与品牌推广。 咖啡其实和奢侈品、化妆品、服装等不同，它不需要明星或者KOL带货，而是更普通、更普通的老百姓。 “大家都说真的很好”。

瑞幸正在努力在小红书上推广KOC。 例如，新品上市时，写备注即可获得免费饮料券。 这种促销的优点是基本免费。 很多主打年轻人的品牌也有类似的做法。 如野兽派、MUJI、Manner等↓

3）火爆营销

这也是一种成本相对较低的营销方式。 例如，瑞幸申请注册了“YYDS”品牌（互联网术语——永远的地神，尽管有些用户认为这意味着永远单身）。 仅瑞幸这个应用就直接在微博上被搜索了。 各家媒体也对此进行了报道，网友们也​​纷纷热议。

在变相夸赞自家产品的同时，还成为了热搜话题。 申请注册商标的价格并不昂贵。 可以说是一次非常成功的营销。 甚至注册的结果也不再重要了。 学姐已经可以预见，即使报名失败，也会再次上热搜。

简而言之，瑞幸几乎已经浴火重生。 从一开始，它的产品就没有什么特色，全靠App上的疯狂打折。 现在它可以在自己的定价范围（Price）内做出独特且受欢迎的产品（Product），将自己变成渠道（Place），找到了低成本口碑宣传和热点营销的新模式（晋升）。 瑞幸终于交出了一个比较好的“互联网专用”4P模式。 答题卡。

随着国内咖啡市场不断增长，如果能继续保持这个势头，相信迟早会重新上市（但按照目前的政策，请回归港股市场）。

那么，通过这个椰子和咖啡香气的例子，你还记得4P方法论吗？