“肯德基们”也走上学习的道路，肯德基客单价降低5%

上个月，肯德基官方视频账号宣布推出新产品“煎饼汉堡”，用“新鲜出炉的煎饼皮”取代了经典的炸鸡汉堡包。 外观与Tustin等中式汉堡几乎一样。

麦当劳和汉堡王也推出了自己的中式汉堡。 就连Shake Shack也在两个月前推出了首款“中式”汉堡——辣萝卜牛肉汉堡。

除了学习“中式汉堡”的味道外，“肯德基”也在学习中式汉堡的低廉价格，用性价比轰炸消费者。

许多品牌定期推出促销和低价套餐。 比如肯德基19.9元套餐、疯狂星期四半价桶、麦当劳“穷人餐”； 汉堡王2块9.9元、1块8.9元的汉堡优惠也被品牌用来作为吸引顾客群体的手段。

根据肯德基2023年Q3财报数据，在持续促销下，肯德基的客单价同比下降了5%。

对于年轻人来说，中式汉堡是更有吸引力、性价比更高的选择。 学习中式汉堡也让“肯德基”得到了一些青睐，但能否留住消费者，还是要看它们的实力。

北京消费者舒慧在看到肯德基推出“蛋糕汉堡”后，抱着尝试的想法购买了它。 但咬了一口后，她却摇头道：“饼皮好硬啊。” 她拒绝再次购买。

“肯德基”在中国已经有20、30年了，长期是汉堡市场的“绝对王者”。 但在过去的两年里，人们的注意力集中在塔斯汀等中国汉堡上。

因此，面对中式汉堡的冲击、消费习惯的变化以及缺乏创新，“肯德基”也开始“自救”，成为中式汉堡的徒弟，走低价、中国口味的本土化路线。

但迫于成本压力，作为西式快餐，想要做到更中式、更便宜，比塔斯廷等中式汉堡要困难得多。

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打开“卷”中式汉堡

汉堡王、Shake Shack 和麦当劳等品牌已停止生产鳕鱼汉堡和牛肉汉堡等传统汉堡。 现在有大量口味独特的汉堡可供选择。

两个多月前，Shake Shack推出了首款“中式”汉堡——辣萝卜牛肉汉堡，四川泡菜，干豆萝卜配白萝卜丝，加上辣酱，整个汉堡就像一个三明治。 新开发的川菜。 很久之前推出的汉堡王猪脚汉堡也于近期回归，并全新推出青椒味小龙虾双层牛肉汉堡。

肯德基和麦当劳对中式汉堡进行了更深入的研究，在这方面拥有更丰富的经验。 肯德基两年前推出了酸菜、五花肉汉堡等中式包子上的中餐汉堡。

除了口味不断向“中国人胃口”靠拢之外，定价也在根据中国消费者的喜好向下调整。

曾几何时，麦当劳、肯德基在年轻人眼中就是“高端”、“洋气”的代名词。 只有更高的工资才能实现肯德基的自由。 大多数人只是在考试或生日聚会上取得满分时偶尔拜访。

但现在，这些洋快餐却撕掉了旧标签，以性价比轰炸消费者。 许多品牌定期推出促销和低价套餐。

“本土化”对于“肯德基”来说并不是什么新招数。

在学习中式汉堡之前，“肯德基”就致力于本土化，推出了老北京鸡卷、川辣嫩牛肉五菜谱等产品。

但此前，肯德基更新菜单时，并不是基于原有品类的创新，而是重点增加中国消费者常吃的菜品。 正如百胜全球餐饮集团前董事会副主席苏敬诗2014年所说，消费者不可能每天都吃肯德基。

因此，肯德基针对中国消费者的营养需求和饮食特点，推出了油条、粥等餐食。 2021年还在武汉市场推出了热干面早餐，2022年又在上海等地区推出了小笼包。

汉堡王还上架了小君肝、桂花板栗饼等适合中国消费者口味的零食。

随着塔斯廷的崛起，肯德基开始在原有的汉堡菜品上进行本土创新，朝着“大包子卷万物”的方向发展。

其中一些尝试已经取得了良好的效果。 “之前在麦当劳短暂上架的酸笋鸡腿汉堡我都买过，味道还不错。”舒慧说。

但也有消费者表示难以接受。

某洋快餐品牌的忠实粉丝琪琪说：“我点了一个汉堡，里面有糯米和鸡鸭肉，我已经饿了快一天了，但吃到一半就扔掉了。创新是好事，但也不能乱。”

叔慧还直言，如果你现在不犯错误，就已经算优秀了。 “从事实就可以看出，大部分新菜品都无法长期供应。 人们不喜欢这些餐馆的食物。 尤其是各种汉堡，这还不如原来最畅销的土豆泥等餐食重新上架。 ”

尽管这些改进并没有得到大多数消费者的认可，但这些洋快餐仍然坚持在汉堡上进行本土化创新。 这背后是洋快餐遭遇中式汉堡冲击以及消费者越来越注重性价比时采取的“学徒式”自我防御和反击。

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中国汉堡的影响

汉堡行业正在酝酿一种新趋势。 更便宜、更健康、更创新的中式汉堡正在成为年轻人的“最爱”。

淑惠查看了自己的外卖记录，发现这半个月（12月1日至15日）她购买了Tustin 9次，几乎每两天一次。 “我不是汉堡爱好者，但塔斯汀的外皮真的很好吃。 ”

自20世纪80年代末进入中国以来，西式汉堡的呈现形式是两片面包夹一块肉。 每种汉堡最大的区别在于中间填充的是鸡肉还是牛肉。 商店里的消费者的选择有限。

中式汉堡以此为切入点，实现差异化。 在乘着国潮“东风”的同时，Tustin、Zhengchu、Limburger等品牌在汉堡馅料和外皮方面做出了诸多改变和创新。

塔斯廷“传承中式糕点制作技术”，手工擀制，现烤； Limburger用鸡蛋代替面包面团，而且由于无碳，更符合健身、减肥人士的需求； 贾国龙的中式汉堡包包采用的是浙江桐庐的特色小吃“酒馍”。

汉堡的馅料不再局限于肉类，而是更吸引“中国胃”的中餐。 在这些中式汉堡店里，麻婆豆腐、酸菜红烧肉、北京烤鸭等菜品已经取代了炸鸡、牛肉饼，成为一大卖点。

吃过几次塔斯汀的朋友都称赞道，“比吃肯德基、麦当劳更有营养，口味选择更多，性价比更高。”

除了口味更符合中国年轻人的胃口之外，价格也是中国汉堡更有吸引力的原因之一。

窄门数据显示，塔斯廷人均客单价为17.92元，楚政人均客单价为18.67元，林堡人均客单价为16.12元。

在小红书上，不少博主发布了强调中式汉堡价格低廉的内容，比如“20元左右就能买到四件套汉堡”、“周二塔斯廷会员日，13元两个汉堡”等。 多多关注。

相比之下，降价前的西式汉堡就显得不够“接地气”。 20多元只能买一个汉堡。 如果是像Shake Shack这样的美式精致汉堡，单个汉堡的价格在50元左右，有的汉堡甚至要80多元。

书慧也直言，“两个人在塔斯廷点两个单品汉堡，折扣后大概30元左右。以前点麦当劳、肯德基、汉堡王，70多都付不了钱”。或者每次80元。”

西式汉堡的价格并不在消费者的预期之内。 美团发布的《2023年新餐饮双居行业报告》显示，我国目前人均每日食品支出几乎不足20元。 售价十几元的中式汉堡就属于这个范围。

依靠低廉的价格和本土化的创新，中国汉堡取得了快速发展。

窄门餐数据显示，塔斯廷在成立初期发展缓慢。 但2020年中式汉堡推出后，一年内门店数量从不到100家增加到500多家。 此后两年，Tustin新开门店数量分别达到450家和2289家，目前门店总数已达6300家。 为了吃到一口正宗的中式汉堡，塔斯汀北京店开业前几天就排起了长队。

在低价汉堡的冲击下，高价西式汉堡面临着市场瓜分的危机。

Shake Shack在发布2023年Q3财报时提到，虽然营收同比增长，但中国市场的发展趋势自8月以来持续放缓。 由于季度后经济前景变得更加不确定，预计短期压力将持续整个第四季度，甚至可能持续到 2024 年。

这意味着西式汉堡品牌需要调整价格，以在当前的市场环境下与中式汉堡品牌竞争并吸引消费者。 这也是肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌这两年不断推出优惠餐包和各种中式汉堡的原因。

但这种转变并不容易。 不断上涨的原材料成本和有限的创新能力正在成为阻碍西式汉堡品牌“出师”的原因。

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当“徒弟”不容易

肯德基和麦当劳等西方汉堡品牌正试图复制中国汉堡的成功。 无论是新的汉堡产品还是销售价格都在向中式汉堡靠拢。

但后续创新很难与Tustin等品牌建立差异化。 而随着越来越多的品牌加入中式汉堡赛道，肯德基、麦当劳等生产的中式汉堡的竞争对手也越来越多。

红餐大数据显示，2022年8月至2023年1月，名称中带有“中式汉堡”或“中式汉堡”的快餐店数量迅速增加，从1772家增至3533家。 中式鲜肉蛋汉堡连锁品牌“林堡”、“楚正中式汉堡”、“奥丁顿汉堡”等获得了一定的市场关注度。

资本也在支持更多同类品牌进入竞争。 天眼查数据和公开信息显示，2022年，六金资本投资300万元初正中国汉堡，2023年源码资本旗下嘉兴元环股权投资合伙企业押注奥丁顿汉堡。 为了差异化，这些品牌要么推出中式套餐，要么用发酵米酒发酵汉堡。

相比之下，麦当劳、肯德基等品牌的中式汉堡并没有太多卖点。

而且新产品的测试也需要时间。

在一家洋快餐店兼职的麦子说，“餐厅不能同时装载太多新菜品，否则烤箱、炸锅等厨具不够，影响出餐速度。”送货。 因此，我们通常一次只加载一项。 新产品，经过一段时间的市场测试，再决定是否保留。”

换句话说，品牌无法快速推出有影响力的新品。

叔慧提到，“到现在为止，我还没有发现我在几家店吃过的新汉堡中，有哪些被保留下来了。”

虽然“肯德基”的新中式汉堡没有获得消费者的青睐，但与中式汉堡一样的低价策略却取得了一定的反响。

2022年以来，肯德基推出“疯狂星期四”特价活动，取得了显著成效。

据时代财经报道，周四肯德基门店的销售额比其他工作日高出 50%。 在肯德基工作的小敖甚至警告说，“疯狂星期四的下午或晚上不要去吃饭，因为油炸的东西太多了。” ，已超出正常指标。”

除了拉动销量外，《狂四文学》也成为各社交媒体上网友热议的话题，直接提升了肯德基的品牌影响力。

绰号“穷人餐”的麦当劳“1+1随心所欲”餐只需十几块钱，受到了大批学生的欢迎。

然而，对于洋快餐来说，这种低价策略似乎难以为继。

肯德基2023年Q3财报显示，公司食品和包装成本同比增长9%，与营收增长大致一致； 物业租金增长6%，低于收入增长，但工资和员工福利增长16%，远远超过收入增长。

虽然“疯狂星期四”、“19.9元套餐”营销活动还在，但据新京报今年年初的报道，2022年12月，肯德基也调整了旗下多款产品的价格，包括多份早餐套餐和炸薯条。 ，汉堡均有不同程度的涨价，从0.5元到2元不等。

麦当劳也开始涨价。 今年年初，颇受欢迎的“1+1套餐随心所欲”从12.9元上调至13.9元。 这是该套餐连续第二年涨价。 麦当劳当时的回应是，由于各项成本持续受到疫情影响，自2023年1月4日起，麦当劳堂食和麦乐鸡外卖的部分单品和套餐价格进行了调整。

这使得洋快餐很难在价格上与塔斯汀、楚正等中式快餐竞争。 宅门数据显示，虽然洋快餐一直在推出福利活动，但目前肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌的客单价都在30元左右。

可见，西式快餐想要成为中式汉堡的徒弟并不容易。